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New Balance 9800万买来的教训:一个好商标对企业究竟有多重要?
发布时间:2020-08-26文章来源:行业新闻 点击次数:760次


商标(LOGO)对一个企业到底有多重要呢?曾经,有人断言过:即使一把火把可口可乐的公司化为灰烬,可口可乐仍然可以凭借他的商标星火燎原,再续辉煌!


由此可见,商标这个无形的资产对企业是多么的重要啊!对于具有长远眼光的新公司,在运营之前就会确定一个标志,作为自己的代号,这对日后市场推广、产品销售、企业品牌的建立至关重要。


国际知名跑鞋品牌New Balance,20世纪90年代进入中国,但其中文品牌名“纽巴伦”被它在国内的代理商偷偷抢注了商标。这家名叫阳江友联鞋业的公司私自大量生产仿冒产品,给New Balance品牌造成了严重伤害,最低导致其退出中国市场。


2003年,New Balance重返中国,并且亲自注册了New Balance、NB、N字母等商标,但它却没有吸取上一次的教训,竟然忘了将新的中译名“新百伦”注册下来。

 

结果“新百伦”、“百伦”被国内一家民营企业抢注,一时间,市面上各种纽巴伦、纽百伦、新百伦、新平衡、纽巴伦斯如雨后春笋般冒了出来,店铺开得到处都是,让人难辨真假。



2013年,“新百伦”商标的拥有者周乐伦还一纸诉状将New Balance告上法庭,要求对方停止侵权并赔偿9800万元。这场官司,周乐伦还打赢了,一审获得全额判赔,终审获赔500万元。


尽管此后New Balance凭借其对“N”字标的拥有,作为自家产品上的代表性标识,打赢了针对纽巴伦、新百伦、新钮百伦、新平衡等品牌的官司,但是双方的反复上诉迁延日久,商标之争显然制约了New Balance在中国的扩张与发展。

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其实过去二三十年,有很多人及公司以注册、出售商标为业,很多人手中持有几百个、上万个商标。过去因为品牌少、创业少,还没有体会到商标的价值。近些年来,随着全民创业时代的到来、电商的大发展,大家创建品牌、在线上线下开设店铺,结果突然发现——商标不够用了!很多初创企业拿着自己想好的名字去注册商标,结果一查才发现:商标早就被别人注册了。

 

作为一名广告人,我最讨厌的工作之一就是帮新品牌取名字。取名本身是一件颇具难度的事,要易读易记、琅琅上口,要体现产品的属性和价值内涵,要有美好的寓意和联想,要让人眼前一亮、有特别的记忆点。


等这些都做到了,最后你费尽心血想到了一个好名字,结果一查已经被注册了,你拿10个想好的名字去查询,会发现至少8个都已经被注册了。所以给新品牌确定一个名字,真的不是一件容易的事。先要想几百个名字,从中挑出来十几个好名字,然后再一个一个去尝试注册。

 

创业第一步,商标想到吐!


因为商标不易注册,所以这导致了很多企业创始人,在没有搞定商标的情况下就开干,取好品牌、成立公司、生产产品、上市销售。但没有取得商标就开始打造品牌,是一件极有风险的事情。


我奉劝有志于创业的朋友,一定要对商标重视起来,当你的品牌做到一定规模和知名度之后,再回过头去处理商标问题,它会让你付出巨大代价的。


轻则对方向你狮子大开口,要求你付一大笔钱购买商标,重则直接一纸起诉让你商品下架、无法经营,最终被迫改名。而一旦改名,你先前积累下的品牌资产,品牌知名度、认知度、品牌形象也就荡然无存。

 

正因为商标注册不易,所以今天的新兴品牌们想尽了各种办法,去起一个别人没想到的好名字。今天的新品牌命名,呈现出来两个大趋势:


第一个是品牌名的字数越来越长。


道理很简单,两个字的名字如今注册商标成功的机率越来越低,所以3个字、4个字、5个字的新品牌越来越多。过去的品牌名是一个单词,现在的品牌名则是一个短语。

 

短语式品牌名的命名方式有两种,主流是使用名词性短语,毕竟品牌名是一个专有名词。


如采用偏正短语,由修饰定语+名词中心语构成,完美日记、元气森林、小茗同学、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城、超级猩猩、原麦山丘、半亩花田、三只松鼠、六个核桃、一朵棉花皆属此类。


如采用主谓短语,由名词主语+动词谓语组成,熊猫不走、拉面说即是这种。


还有采用动词/形容词+补充成分构成的中补短语,有个黄酒品牌叫黄一点就是这一种。


名词性短语的命名方式,最重要是通过名词的组合为品牌创造一种意象。意象是一个文学概念,指的是客观物象融入人的情感思想之后创造出来的一种艺术形象。著名诗人庞德给意象的定义是:“意象是一刹那间思想和感情的复合体”。


品牌名中融入了意象,才能给消费者创造丰富的品牌联想,才能激发消费者的情感体验,比如元气森林的“元气”二字,它让人感受到喝完这个饮料所获得的活力、精神。比如半亩花田的“花田”,让人感受到植物护肤的体念,展现花草植物的天然特性。比如“松鼠”与坚果的关联,“猩猩”与健壮的联想。



很多品牌在命名之初,就在着意把品牌当成一个IP去打造、去经营。所以品牌的命名方式就像给一个活生生的人起名,这样方便后续为品牌创造更加人格化、实体化的形象,加强品牌的社交属性。比如江小白、钟薛高、鲍师傅、小茗同学,加上初代网红品牌黄太吉、雕爷牛腩等。

 

这便是今天品牌如何突破限制,更加容易实现商标注册;尤其是突破消费者心理防线,让人一眼就注意到你、记住你、并对你产生兴趣的命名方式。

 

标志(商标)对企业来说不只是一种符号,它是公司形象的无形资产,也是公司对外信息传达的核心。所以,在找人设计标志时,应该有独特的个性,容易使公众认识和记忆并对该企业留下良好深刻的印象,优秀的标志对企业及产品都有特殊的长远战略意义。


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